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1月10日,在超声波第二届意见领袖峰会上,超声波创始人杨子超以“寻找颠覆者”为题给当下的互联网形势定调。在他看来现在互联网的生存法则是“唯有颠覆者才能活”,任何竞争只有“三个星期解决战斗”的特种部队才能赢得战争。杨子超所暗指的正是时下火热的“直播答题”竞争态势。

最近,在王思聪、周鸿祎、张一鸣、奉佑生几位互联网大咖争抢“大撒币”的欢笑声中,2018年互联网圈首场轰轰烈烈的竞争大戏正式拉开帷幕。花椒直播(百万赢家)、冲顶大会、今日头条(百万英雄)、映客直播(芝士超人)等众平台先后发起“直播答题”活动,同一时间上百万人的参与,又动辄数百万元的现金奖励,既让广大吃瓜群众热情高涨地参与,又发出感慨表示“看不懂”。

令人咋舌的是,1月11日,在花椒平台上,由京东作为赞助商冠名的《百万赢家》专场中,一位来自广州大学的大四女生力克近百万网友,独揽103万奖金,创造了直播答题史单人单场最高奖金纪录。昨天,《百万赢家》在京举办了“我是百万赢家“发布会,360创始人周鸿祎、京东CMO徐雷、花椒联合创始人于丹、103万获奖者小容出席了活动。据说,这位美女大学生一上台便遭到了周鸿祎和徐雷两位中年油腻大叔的“调侃”,小容不愿意摘掉围巾,老周就说“360是一家安全公司,我们来保证你的安全”,作为金主的徐雷也以金主爸爸之名力劝小容“就范”,结果,小容一摘掉围巾,一个鹅蛋脸、大眼睛的美女出现在大家眼前,神似明星赵丽颖。


刚刚见识了,比特币8年暴涨637万倍的财富疯狂,很多人还在愤恨自己错过了成为亿万富翁的时代机遇,而《百万赢家》单场103万的创富神话无疑又让人看到了全新的“直播答题”的造富希望。答题赚百万原本是奥斯卡电影《贫民窟的百万富翁》中的传奇一幕,竟然在现实“直播答题”平台上得到了实现。较之那些“土豪豪掷百万打赏女主播”的花边新闻,来自“知识竞技”的百万奖赏显然更有分量。

美国作家刘易斯《为繁荣辩护》一文称“一场没有欺骗的繁荣,就像一条没有跳蚤的狗一样”,警示人们要警惕繁荣背后的陷阱。应该讲互联网上从来不缺这样的“造富”美谈,诸如:微商日赚10万,美女主播年入上千万等等,直播答题在经历了这场百万造富的繁荣之后,最终是一场炮灰,还是吹响知识竞技的冲锋号,我们不妨探究一二。

直播平台迎来第二春?

直播答题的鼻祖原本是美国的HQTrivia,早在2017年8月份就已上线,火起来的时候同时在线用户也不过40万,而传到国内之后,就火得一发不可收拾。根据花椒直播的统计,截止1月11日,《百万赢家》共举办51场直播,累计奖金池2235万,近250万人获奖,并且屡创行业纪录,创造了单场206万,单日530万最高奖金金额,单人单场103万的纪录。

表面上看只是一场平台间烧钱的狂欢,背后却在悄悄滋生一个流量吸附黑洞。经过一两年的直播行业大洗牌,大部分弱小的直播平台早已横尸遍野,现存较大的直播平台,也存在一些用户增长乏力,产品功能单一,用户审美疲劳,商业模式变现慢等潜在问题。随着“直播答题”模式的出现,直播平台面临的窘境被缓解,在全民知识答题的刺激下,流量被重新聚合并引爆,且高聚合的场景意外打开了商业变现的源头活水,对众直播平台而言无疑是第二春。

据统计《百万赢家》最近几天在线人数均超400万,新增用户同比增长20%以上,受此影响花椒直播在苹果免费排行榜一度达到第六名,对直播平台的利好显而易见。除了直接数据上的刷新,经历知识答题的洗礼,原先被诟病的直播平台用户层次低、无聊、艳俗经济等固有调性也会得以洗涤,毕竟参与直播答题的用户普遍学历较高且消费的不是无聊而是知识,价值意义会更大。徐雷建议在《百万赢家》做一个奢侈品知识文化传播的主题,并现场爆料了一个老周的段子。老周以前是屌丝程序员,据说第一次上市时候,上市前老周跟老婆说,我们还没有去过巴黎,没有给老婆买过东西。去了巴黎,但是不知道买什么品牌?后来跟朋友说,刚开始觉得“panda”这个牌子特别好,却最终选了“channel”(渠道)。老周说为什么选择“channel”呢,因为360本身就是做渠道起家的,刚好很符合360。


听完徐雷爆料老周的段子,才觉得真心有必要开一个奢侈品的答题专场,这从另一个侧面验证了直播答题对用户有普遍“教育”意义,能够丰富用户的知识储备,提升认知水平,相比纯秀场直播价值意义不言而喻。

综上所述就不难理解,为何直播答题+直播平台会产生如此大的聚变效应,而且在直播平台的带动下,冲顶大会类似的独立直播答题平台生存空间会愈发逼仄,没有庞大的流量池供应,没有强有力的资金实力,只靠新鲜刺激显然不是长久之计。如此看来,直播答题的真正竞争赛道已然转向占据庞大流量池的直播平台,让直播答题火起来的幕后推手也是直播平台。

是谁在炮制“百万赢家”?

发布会开始后朋友圈便流传老周拿着一沓百元大钞,面前放着103万大支票和几大捆现金的图。不过,比起巨额奖金,这场发布会最值得关注的点在于,金主、平台方、用户同时在场,这似乎打破了过去互联网传播事件的隐秘特性,比如此前papi酱广告被拍出2200万的天价广告,罗辑思维很爽,撮合了新媒体史上的第一拍,但客户爽不爽不得而知,因为广告效果如何客户并没有反馈,甚至有人说这其实是一个2200万的局。而今天百万赢家的现场,三方都到齐了,且传播效果完全是透明的。

京东CMO徐雷在解释为何和《百万赢家》合作时,用了三个关键词:娱乐化、知识化、大众普及快。对京东而言,纯秀场类直播不适合广告投放,加入直播答题互动后,仿佛才找到合作契机。这里得说直播答题在商业变现方面的几个天然优势:

1、封闭场景内高效植入,数百万用户同时在线流量高度集中。在京东的品牌专场里,京东进行了直播间冠名、品牌元素展现、主持人手抱京东吉祥物、主持人口播品牌理念以及定制题目内容植入等品牌营销,整个过程,用户处于封闭的较为集中的场景之下,对广告的排斥性小,融入程度高,流量的真实价值和投入产出效益显而易见。

2、人人参与,互动性强,诸多互联网大品牌习惯大手笔赞助一些传统的电视娱乐节目,比如同样是答题类的传统节目《幸运52》、《开心辞典》《一站到底》等,这类知识答题节目同样很火,但广大用户只有观看权,没有参与权,广告主可以衡量的标准就是节目收视率,而直播答题打破了以往电视竞答节目人数和时空的限制,用户参与门槛更低、参与体验感更强,真正做到了人人参与、全民参与的现象级传播。

3、合作形式多样,在1月8日的答题直播中,美团赞助了《百万赢家》,使得《百万赢家》成为所有平台中首个完成商业化的直播答题平台,随后《百万赢家》相继牵手京东、华为、《前任3》等在电商、手机、影视等多领域达成品牌合作,打造了“直播竞答+知识变现+广告植入“的创新模式。关键点在于,厂商变成了主角,平台方只是搭台,在谈及为何突破12题上限,选择一站到底模式时,京东CMO徐雷认为这样更好玩、更刺激。周鸿祎在谈及合作初衷时也说我们没有挣京东的钱,只是在帮京东花钱。相比传统知识答题的固化模式,线上知识答题的主角是广告金主,金主可根据需要选择不同的答题模式从而获得更大的转化收益。且答题专场时间短,形式灵活,相比动辄上亿元赞助费和数月持续周期的传统答题模式,直播答题模式更轻量和高效。

4、连接价值用户,值得一提的是直播答题淘汰用户的过程其实也是企业筛选重点潜在客户的过程,把奖金分给熟悉自己品牌,知识层次更高、消费水平更高的潜在用户,能够抓住潜在客户心理,收获一批铁杆粉丝。

所以,《百万赢家》之所以能撬开直播平台的商业化大门,并非偶然,也不是刻意为之的策划,而确实贴合广告主聚合流量,转化广告、筛选用户的广告投放逻辑。

写在最后:

纵观整个互联网,就会发现一个态势,社交流量 正在被重新聚合和分发,与此同时用户也在被悄然筛选和归类,广告已经走过了粗犷式投放的蛮荒时代,开始用对的方式连接对的用户。答题赢大奖的模式刺激了网友参与学习的热情,在娱乐的同时增长知识,弘扬和传播社会正能量一定会受到倡导和热捧。直播答题或许只是一个开始,真正的知识竞技大门正在打开。

而至于百万赢家、冲顶大会、芝士超人、百万英雄等众多直播答题平台,谁会成为最终赢家?用三个星期解决战斗的竞争理论来看,可以看出赢家的几个特性:1、背靠直播大平台社交流量池; 2、品牌声量大且势如破竹;3、商业化变现已有成功案例;

那么赢家是谁,你来选?

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